스페니쉬플라이구매 “챗GPT에서 ‘에이전틱 커머스’로의 첫 발걸음을 내딛습니다.”
오픈AI는 지난해 9월 말 챗GPT에서 상품을 직접 구매할 수 있는 ‘즉시 결제’(Instant Checkout) 기능을 선보이며 이같이 말했습니다. 에이전틱 커머스란 AI 에이전트가 사용자를 대신해 상품 탐색부터 비교·추천·구매·결제 등 쇼핑 전 과정을 자율적으로 수행하는 방식을 말합니다. 챗GPT 안에서 상품 탐색부터 결제까지 모두 이뤄지는 새로운 쇼핑 경험을 제공하겠다는 구상이었죠.
즉시 결제 도입은 같은 해 4월 챗GPT에 제품을 검색하면 특성·가격 정보를 알려주고 판매 사이트로 연결해주는 쇼핑 기능을 도입한 데 이은 진전이었습니다. 미국·캐나다에서 월마트, 엣시, 쇼피파이 등이 파트너로 합류했습니다. 챗GPT로 거래가 이뤄지면 오픈AI가 수수료를 받는 구조였습니다.
하지만 시도는 오래가지 못했습니다. 오픈AI는 최근 챗GPT 즉시 결제 기능을 제공하는 방식에서 벗어나 제품 탐색과 비교·추천 역할에 집중하는 쪽으로 방향을 틀었습니다.
회사는 지난 24일 “초기 버전의 즉시 결제가 우리가 지향하는 수준의 유연성을 충분히 제공하지 못했다”며 “판매자들이 자체 결제 경험을 활용할 수 있도록 하고, 우리는 제품 탐색에 집중하기로 했다”고 밝혔습니다. 챗GPT가 소비자와 상품을 연결해주되, 결제는 챗GPT와 연동된 판매자(쇼핑몰) 측 시스템을 통해 진행한다는 의미입니다.
업계는 챗GPT를 통해 상품을 탐색하는 이용자는 늘었지만, 구매로 이어지는 흐름은 제한적이었다고 진단합니다.
미국 정보기술(IT) 매체 와이어드에 따르면 월마트는 약 20만개 상품을 챗GPT 대화창 안에서 즉시 결제로 구매할 수 있도록 했습니다. 결과는 기대 이하였습니다. 월마트 웹사이트로 넘어가 구매하는 방식보다 전환율이 3배 낮게 나타났다고 합니다. 같은 상품을 보더라도 챗GPT 안에서는 지갑이 쉽게 열리지 않았다는 겁니다.
월마트 측은 단절된 쇼핑 경험을 가장 큰 문제로 꼽았습니다. 챗GPT 즉시 결제는 상품을 하나씩 사야 하는 구조였습니다. 다양한 상품을 장바구니에 담아 결제하는 일반적인 온라인 쇼핑 경험이 구현되지 못했습니다. 월마트는 즉시 결제 중단 후 자사의 AI 쇼핑 도우미 ‘스파키’를 챗GPT에 통합했습니다. 챗GPT에서도 월마트 웹사이트에서와 같은 경험을 제공하기 위해서입니다.
그렇다면 이번 사례를 에이전틱 커머스의 실패로 봐야 하는 걸까요. 정보기술(IT)·유통업계에선 애초 즉시 결제 기능 자체가 제한적이었던 만큼 실패로 단정하기는 어렵다는 분석이 나옵니다. 소비자가 무엇을 살지 결정하는 과정에서 AI가 차지하는 비중은 오히려 커지고 있습니다.
오픈AI의 커머스 전략 변경이 우선순위 조정에 따른 결과라는 해석에도 힘이 실립니다. 구글, 앤트로픽 등과의 AI 주도권 경쟁이 치열해지는 상황에서 커머스 인프라 구축이 후순위로 밀렸다는 것입니다.
챗GPT의 시장 지배력은 예전 같지 않습니다. 앱토피아에 따르면 챗GPT의 미국 내 생성형 AI 챗봇 앱 시장 점유율(일일활성사용자 기준)은 지난해 8월 57%에서 지난달 42%로 떨어졌습니다. 같은 기간 구글 제미나이는 13%에서 25%로 2배 가까이 성장했습니다.
오픈AI는 첨단 AI 모델뿐만 아니라 AI 기기를 개발하고 광고사업을 시작하는 등 여러 프로젝트를 진행하고 있습니다. 올해 예정된 기업공개(IPO)를 앞두고 수익성을 끌어올려야 하는 과제도 막중합니다.
포브스의 유통 분야 기고가인 제이슨 골드버그는 “오픈AI가 커머스에서 물러나는 이유는 소비자들이 원하지 않아서가 아니다”라며 “동시에 여러 전선에서 생존을 건 싸움을 벌이면서 밀리고 있기 때문”이라고 말했습니다. 그는 “오픈AI의 즉시 결제 철수는 에이전틱 커머스가 작동하지 않는다는 증거가 아니다”라고 봤습니다.
실제로 오픈AI는 수익성 확보를 위해 사업구조를 재편하는 움직임을 보이고 있습니다. 지난 24일에는 AI 동영상 생성 도구 ‘소라’ 서비스를 2년 만에 접는다고 알렸습니다. 그래픽처리장치(GPU) 등 들어가는 컴퓨팅 자원은 크지만 수익 모델이 불확실한 영상 AI 대신 기업 간 거래(B2B) 사업에 역량을 모으겠다는 뜻으로 풀이됩니다.
앞으로 경찰이나 고용노동부에 인신매매 피해가 확인된 피해자는 사례판정 절차 전이라도 우선 지원을 받을 수 있다. 성평등부가족부는 올해 첫 인신매매 실태조사를 실시한다.
성평등부는 27일 오전 4차 인신매매등방지정책조정협의회를 개최하고, 인신매매 등 방지·피해자 지원 강화 대책을 심의 의결했다.
우선 법무부, 경찰청 등 관계 기관이 수사나 점검 과정에서 피해자를 발견할 경우 성평등부와 권익보호기관으로 연계하는 인신매매방지법 개정을 추진한다. 사건 초기부터 피해자 지원을 가능하도록 하는 조치다.
경찰청과 노동부 등 정부기관에서 피해 사실이 확인되면 별도의 판정 없이 성평등부가 즉시 피해자로 확정하도록 했다. 또 피해자 확인서가 발급되기 전이라도 의료·법률 등 긴급한 보호가 필요한할 때 우선 구조와 지원이 가능하도록 제도를 개선한다. 지금까지 인신매매 피해자의 피해 확인을 위해 사례판정위원위를 거치면 2개월 안팎의 시간이 걸렸다.
인신매매 피해자의 대부분을 차지하는 이주노동자 대책도 마련했다. 계절노동자의 상해보험과 임금체불 보증보험, 농어업인안전보험 가입을 법적으로 의무화한다. 앞으로 계절노동자 기관 종사자는 인신매매 신고의무자 의무 교육대상에 포함된다. 정부는 어업 분야 특성을 반영해 ‘외국인 어선원 맞춤형 식별지표’를 개발해 현장에 보급한다.
외국인 피해자를 위한 긴급 주거 지원을 제공하고 숙식, 자립 등을 위한 피해자지원시설 설치도 추진한다. 성평등부가 외국인 인신매매 등 피해자를 확정한 뒤 명단을 법무부로 전달하면, 법무부는 체류 지원을 한다.
정부는 올해 최초로 인신매매 실태조사를 실시한다. 인신매매 피해자 보호를 위한 지역권익보호기관을 권역별 설치를 추진하고 중앙권익보호기관에는 상담 전담인력을 배치한다.
이번 대책은 인신매매방지법 시행 3년 만에 마련됐다. 성평등부는 “법 시행 후 3년이 경과한 시점에서 현장에서 나타난 미비점을 보완하고 피해자 지원을 강화하기 위한 대책”이라고 했다.
국내 청소년 10명 중 4명이 ‘스마트폰 과의존 위험군’으로 드러났다. 전체 스마트폰 이용자의 과의존 비율은 감소했지만, 청소년과 유아동은 증가세를 보였다.
과학기술정보통신부는 전국 17개 시도 1만가구의 만 3~69세 국민을 대상으로 한 2025년 스마트폰 과의존 실태조사 결과를 26일 발표했다. 스마트폰 과의존은 스마트폰을 일상에서 과도하게 이용하는 생활습관이 두드러져 스스로 이용을 조절할 수 없고, 신체·심리·사회적 문제를 겪는 상태를 말한다.
지난해 스마트폰 이용자 중 과의존 위험군(잠재적 위험군+고위험군) 비율은 22.7%로 전년(22.9%) 대비 0.2%포인트 감소했다. 2021년 24.2%로 최고점을 기록한 이후 줄곧 하락세를 이어갔다.
그러나 연령대별로 보면 청소년(만 10~19세)과 유아동(3~9세)의 과의존 비율은 증가세를 보였다. 지난해 청소년의 과의존 위험군 비율은 43.0%로 전년보다 0.4%포인트 높아졌다. 유아동은 0.1%포인트 오른 26.0%였다.
만 20~59세 성인의 과의존 위험군 비율은 0.1%포인트 감소한 22.3%, 60대는 0.4%포인트 줄어든 11.5%였다.
과기정통부는 “청소년과 유아동의 과의존 위험군 증가세는 쇼트폼 콘텐츠 확산, 이용 플랫폼의 다양화, 생성형 인공지능(AI) 서비스 확산 등 디지털 이용환경 변화의 영향으로 분석된다”고 밝혔다.
과기정통부는 청소년 고위험군 대상 디지털 디톡스 프로그램 운영, 스마트쉼센터 상담사의 찾아가는 상담 확대 등을 통해 스마트폰 과의존 현상이 심해지지 않도록 지원할 예정이다.
이날 과기정통부와 성평등가족부, 교육부, 방송미디어통신위원회는 ‘안전하고 포용적인 AI·과학기술 기반 마련과 청소년 보호를 위한 업무협약’을 맺었다.
향후 이들 4개 기관은 온라인 환경에서의 청소년 보호와 과의존 예방을 위한 AI 윤리·안전 제도 정비, AI 기반 위기 청소년 지원 확대, 학교와 청소년 시설 등을 활용한 디지털 역량 제고 등에 적극 협력하기로 했다.
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