흥신소 한때 ‘부장님 공간’으로 불리던 사우나가 Z세대의 언어로 재해석되고 있다. 씻는 공간에서 휴식과 경험의 공간으로 변화하며 새로운 일상 플랫폼으로 자리 잡는 분위기다.
회복하러 갑니다
짧은 영상과 실시간 반응, 끊임없이 울리는 알림 속에서 감각은 과부하 상태에 놓여 있다. 사우나는 이 흐름에서 의도적으로 이탈하는 몇 안 되는 공간이다. 휴대전화를 들고 들어갈 수 없고 할 수 있는 행동이라고는 앉아 있거나 땀을 흘리거나 물에 몸을 담그는 것뿐이다. 직장인 이누리씨는 “특별한 목적도 없이 습관처럼 휴대전화를 보면서 시간을 축내는 삶이 싫었다”며 “강제적으로 디지털 디톡스를 하고 나면 기분이 좋아져 주 2,3회 사우나를 찾는다”고 말했다.
동시에 사우나는 경험의 공간으로 확장되는 모양새다. 아무것도 하지 않는 시간을 보내기 위해 들어가지만 그 감각은 밖으로 나오는 순간 다시 기록되고 공유된다. 물의 온도와 공간의 분위기, 몸의 변화를 세밀하게 풀어내는 콘텐츠가 쌓이며 사우나는 개인의 휴식을 넘어 타인과 연결되는 또 하나의 매개로 기능하고 있다.
주 5회 사우나를 찾으며 사우나 관련 콘텐츠를 제작하는 크리에이터 김현성씨는 “영업직 회사원이셨던 아버지는 매일같이 목욕하셨고, 그 습관은 자연스럽게 나의 일상이 됐다. 사우나는 카페 같은 공간이다”며 “요즘 같은 불경기에 1만원 정도로 몸을 맡기고 정서적인 안정까지 얻을 수 있는 공간이 얼마나 될까”라고 말했다.
사우나도 콘텐츠다
‘내돈내땀’을 표방하며 국내외 사우나 리뷰를 연재 중인 ‘고독한 사우너’ 계정 운영자 김도연씨(가명)는 평일에는 직장인으로 일하고 퇴근 후와 주말엔 사우나를 찾아다니며 시간을 보낸다. ‘나만 알고 있기엔 아깝다’는 생각으로 제작한 콘텐츠가 입소문을 타면서 사우나 마니아들 사이 하나의 아카이브로 자리 잡았다. 그는 “요즘 젊은 사람들은 사우나의 공간 디자인, 동선, 프로그램 같은 요소들도 중요하게 보는 것 같다. 새로 오픈하는 사우나들 역시 ‘어떻게 경험하게 하느냐’를 고민하고 담아내는 추세다”고 분석했다.
경험은 개인의 영역을 넘어 커뮤니티로 확장되고 있다. 핀란드식 사우나 마니아 정인모씨는 인스타그램 기반 커뮤니티 ‘닥터사우나’를 운영하며 ‘전국 사우나단’ 활동을 이끈다. 자연 속에서 화목난로로 온도를 끌어올린 뒤 사우나를 즐기거나, 말을 하지 않는 ‘묵언 사우나’ 프로그램을 진행하는 등 다양한 방식으로 경험의 밀도를 높이고 있다. 정씨는 “사우나는 체온 상승을 통해 혈액순환과 신진대사를 촉진하고, 피로 해소와 노폐물 배출에 도움을 준다”며 “참가자들은 즉각적인 해소보다 몸의 감각을 따라가며 천천히 회복하는 과정을 더 선호하는 편”이라고 전했다.
이 같은 흐름은 오프라인 이벤트로도 이어진다. 지난해 말 인천 파라다이스시티에서 열린 ‘런 레이브’는 러닝과 파티를 결합한 형태로, 참가자들은 5km 러닝 이후 사우나와 스파, 디제잉 공연을 함께 즐겼다. 음주 중심의 유흥이 아닌, 더욱 건강한 방식으로 사람들과 연결되는 경험이라는 점에서 호응을 얻었다.
유사한 흐름은 해외에서도 나타난다. 미국을 중심으로 사우나와 냉수욕을 결합한 ‘사우나 레이브’, ‘콜드 플런지 파티’ 등 웰니스 기반 모임이 빠르게 확산되며 휴식과 교류를 동시에 추구하는 새로운 문화로 자리 잡는 분위기다.
공부하며 다닙니다
SNS를 통해 사우나 문화가 재조명되면서 동네 사우나 역시 ‘레트로 감성’으로 소비하는 이들의 핫플이되고 있다. 부산 금샘탕 강다운 매니저는 “동네 목욕탕은 동네 슈퍼처럼 반드시 존재해야 하는 공간”이라며 “각 사장님의 취향과 방식이 반영된다는 점에서 매력이 있다”고 전했다. 실제로 일부 목욕탕은 사우나를 기반으로 한 굿즈와 콘텐츠, 프로그램을 결합하며 변화를 시도하고 있다.
한쪽에서는 ‘잘 설계된’ 휴식으로 기꺼이 비용을 지불하는 소비 성향도 포착된다. 이에 따라 숙박·웰니스 업계에는 사우나를 단순 부대시설이 아닌 핵심 콘텐츠로 내세우고, 예약제 운영이나 인원 제한을 통해 가치를 높이는 중이다. 럭셔리 사우나 시수하우스 이경민 대표는 “사우나는 감각을 통해 몸과 마음의 리듬을 회복하는 ‘리추얼 공간’으로 진화하고 있다”며 “향과 소리, 온도 흐름까지 설계된 경험을 제공하는 것이 핵심”이라고 설명했다.
사우나를 보다 체계적으로 이해하고 즐기려는 흐름도 이어진다. 특히 해외식 입욕법이나 루틴을 정리한 콘텐츠가 늘어나면서 뜨거운 열기와 냉욕을 오가고 이후 내·외기욕으로 체온을 정리하는 일련의 과정을 회복 루틴처럼 공유하는 모습이 두드러진다.
사우나 커뮤니티 ‘먼데이사우나’를 운영하는 김영권 대표는 “앞으로는 해외처럼 사우나를 몸의 균형을 회복하는 관리의 영역으로 바라보는 흐름이 확대될 것”이라며 “다만 아무리 좋은 방법도 개인의 컨디션에 맞게 조절하는 것이 중요하다”고 강조했다.
LG전자가 화질과 인공지능(AI) 기능을 강화한 유기발광다이오드(OLED·올레드) TV 신제품을 공개하며 프리미엄 시장 1위 수성에 나섰다. 중국 기업들의 공세로 경쟁이 치열해지는 상황에서 전용 칩셋 등 기술력으로 승부하겠다는 구상이다. 다만 중동 전쟁에 따른 경제적 불안이 커지면서 지난해 TV 사업 부진을 털어낼 수 있을지는 지켜볼 일이다.
LG전자는 지난 25일 서울 영등포구 그라운드220에서 설명회를 열고 2026년형 ‘LG 올레드 에보(evo)’ 제품군을 선보였다. 신제품은 ‘하이퍼 래디언트 컬러’ 기술을 적용, 화면이 이전 올레드 TV보다 최대 3.9배 밝으며 역대 제품 중 가장 선명하다. 초저반사 디스플레이 기술과 AI 성능을 5.6배 향상한 ‘3세대 알파 11 AI 프로세서’도 적용됐다.
설명회에서 시연을 지켜보니 검은색 화면에 물체를 비추어도 빛 반사가 거의 나타나지 않았다. 또한 독자 플랫폼 ‘webOS26’에 마이크로소프트 코파일럿 외에 구글 제미나이 AI도 탑재했다.
LG전자는 역대 가장 개선된 화질을 구현한 신제품을 통해 올레드 시장 1위를 지켜내겠다며 자신감을 보였다. 특히 기술 경쟁력을 앞세워 중국 TCL이 일본 소니와 합작법인을 설립해 프리미엄 시장 공략에 나서는 데 대응한다는 입장이다.
백선필 디스플레이 CX담당 상무는 “자체 칩셋을 갖고 있어 임상데이터가 훨씬 많다”며 “마케팅 관점에서 네임밸류를 활용하는 것은 지켜봐야 할 일이지만, 소니는 대만 칩으로 올레드 TV를 만들어오고 있다. 올레드에서 LG가 소니에 절대 밀리지 않는다”고 강조했다.
LG의 자체 SoC(시스템온칩)인 ‘알파 AI’ 프로세서와 알고리즘 기술을 통한 하드웨어 컨트롤 역량에서 우위에 있다는 의미다. 백 상무는 올레드 TV 시장에서 약 30%를 점유한 삼성전자와의 경쟁에 대해서도 “기본적으로 올레드 업체가 있는 것이 좋고, 서로 경쟁하면서 더 발전할 것”이라며 “메이저 볼륨(비중)을 가져갈 자신이 있다”고 말했다.
올레드 TV는 전체 시장에서 차지하는 비중이 3% 내외이나 정체된 시장에서 성장 잠재력이 높은 분야로 꼽힌다. 다만, TV를 담당하는 LG전자 MS사업부는 지난해 약 7500억원 규모의 적자를 기록했다. 전반적인 TV 수요 감소에다 중국 기업들의 공세가 거세지면서 적자폭이 확대됐다. 올해도 중동 전쟁과 메모리 가격 폭등으로 TV 부진이 이어질 것으로 전망된다.
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